vak & mens
ondernemerschap
Propositie, positionering, profilering: fundering onder uw bekendheid
Bekendheid en zichtbaarheid zijn relevant in de drukke advocatenmarkt. Veel advocaten denken direct aan websiteteksten, netwerken, bloggen en LinkedIn-posts. Ze vergeten echter om eerst drie fundamentele vragen te beantwoorden.
- Welke toegevoegde waarde bieden we onze cliënten? (= propositie)
- Waarom zouden die cliënten juist voor ons moeten kiezen? (= positionering)
- Hoe vertellen we dat zodat we impact creëren? (= profilering)
Zonder antwoord op deze vragen zijn die webteksten, blogs enzovoort niet effectief: ze missen de heldere boodschap die relevant en aansprekend is voor de cliënten.
Propositie – welke toegevoegde waarde leveren we?
Philip Kotler, de peetvader van de marketing, beschrijft in zijn standaardwerk Marketing Management de waarde propositie als ‘een cluster van voordelen die een kantoor belooft te leveren’. Voor advocaten beantwoordt het de vraag: waarom zou een cliënt ons überhaupt inhuren? Het gaat om onderscheid.
Twee voorbeelden van sterke proposities:
- ‘Wij helpen founders van hun seed ronde naar de Series A, zonder uitverkoop of verrassingen’ (een M&A-kantoor gericht op start-ups).
- ‘Wij loodsen farmaceutische bedrijven sneller door de EMA-goedkeuring dan welk ander team in Nederland’ (een regulatory specialist).
Let op: geen van de twee zegt ‘kwalitatief hoogwaardig juridisch advies’. Dat is een basisverwachting van cliënten, geen onderscheidend voordeel.
Positionering – welk marktsegment is van ons en maakt ons anders dan andere kantoren?
Al Ries en Jack Trout stellen in hun standaardwerk Positioning: The Battle for Your Mind dat positionering niet gaat over wat je doet in je dienstverlening, maar over wat je doet in het hoofd van de (potentiële) cliënt. De vraag is: waarom zou de cliënt juist voor jou moeten kiezen (gezien alle andere advocaten)?
Positionering vereist een keuze: je kiest een marktsegment en maakt dat van jou. Twee voorbeelden:
Een arbeidsrechtadvocaat positioneert zich als vaste adviseur voor internationale tech scale-ups die hun eerste collectieve ontslag in Nederland moeten doorvoeren.
Een litigator positioneert zich met ‘ik doe post-acquisitiegeschillen en verder niets’ als dé specialist op dat vlak.
Een advocaat zonder positionering is een generalist. Generalisten concurreren op prijs.
Profilering – wat is ons verhaal en hoe vertellen we dat?
Pas nu wordt de ‘hoe’ relevant. Profilering gaat over taal, toon, platform en vorm, aangevuld met creativiteit zodat de boodschap de aandacht krijgt die ze verdient.
Twee voorbeelden:
Een herstructureringspartner schrijft na een WHOA-zaak een persoonlijke, handgeschreven notitie aan vijftien bijzonder beheerbankiers (in plaats van duizend contacten te benaderen).
Een arbeidsrechtboetiek publiceert een begrijpelijke checklist voor het handelen rondom grensoverschrijdend gedrag, gedeeld via een ronde tafel met HR-managers uit de culturele sectoren.
Let op: de volgorde is belangrijk.
De meeste advocaten draaien de volgorde om: ze denken na over de tone of voice vóórdat ze een propositie hebben, of ze formuleren een positionering zonder te toetsen of die werkelijk relevant is. De volgorde is essentieel: elke stap is de basis voor de volgende stap. Dus eerst propositie, dan positionering, dan profilering.
Zorg dat deze driestappenfundering klopt, dan volgen bekendheid en zichtbaarheid (bijna) vanzelf.