vak & mens
advocaat en algoritme
Bots delen strafpunten uit maar op grond waarvan?
Webwinkels gebruiken trucs om algoritmes te manipuleren en klanten te trekken. Dat leidt tot ingewikkelde zakenconflicten.
Op de Instagram-pagina van het sportmodemerk staan wervende foto’s van gespierde influencers in shirts en broekjes, bedrukt met het logo. De webshop, met nog altijd 10.900 volgers, is – zo staat er bovenaan – ‘tijdelijk gesloten’. In werkelijkheid werd de zaak al in 2020 opgedoekt door de kersverse eigenaren. Ze hadden de start-up twee maanden daarvoor overgenomen, maar direct daarna was de omzet ingestort. Na onderzoek bleek dat slechts tien procent van de volgers Nederlands was. De rest kwam uit verre landen zoals India en Brazilië. Ze hadden nooit iets besteld, maar via een Instagram-bot genereerden ze wel veel likes en comments. Zo leek de pagina populair en trok daarmee Nederlandse klanten.
De eigenaren beriepen zich bij de rechter op dwaling. ‘Het aantal volgers was belangrijk voor mijn cliënten,’ zo betoogde de Rotterdamse advocaat Dennis Uygul, ‘het merk leek potentie te hebben, maar zonder die Insta-bot was er geen verkoop. Dat was niet verteld.’
Maar het deskundigenonderzoek dat de rechtbank laat uitvoeren, biedt geen opheldering. De deskundige speurt naar nepaccounts, maar de verre volgers zijn misschien gekocht, maar wel echt. ‘De deskundige stelde dat het aantal volgers niet relevant is voor de waarde van de onderneming,’ zegt advocaat Mats van de Burgt, die de geïntimeerde partij bijstond. ‘De kopers hadden vooraf inzage gehad in alle verkoopcijfers. Dus van dwaling is geen sprake geweest, zelfs al zou het aantal nepvolgers hoog zijn.’
Zijn cliënt kreeg van de rechtbank gelijk en ook het gerechtshof ’s‑Hertogenbosch oordeelde in december dat er geen sprake was van dwaling. Uygul denkt dat de rechters de finesses van online-marketing niet goed hebben begrepen. ‘Instagram was het uithangbord en die volgers trokken met hun geautomatiseerde “engagement” de aandacht. Het is zo geavanceerd dat het moeilijk te doorgronden is of en hoe er wordt gesjoemeld.’
Het grootste digitale uithangbord voor de Nederlandse markt is Bol.com. Twee derde van de sales in het online-warenhuis zit inmiddels bij derden-verkopers. Met die groei heeft het platform ook zijn geautomatiseerde toezicht opgeschroefd. Met honderd zogenaamde ‘beleidspunten’ ga je in de ban. Advocaat Stephan Mulders (Van Diepen Van der Kroef) stond de afgelopen jaren bijna honderd bedrijven bij die opeens van het platform werden gegooid. ‘De regels staan niet zo duidelijk op de site en de sancties zijn hard,’ zegt Mulders. ‘Het gaat inmiddels om gerenommeerde aanbieders die na een ban de tent wel kunnen sluiten.’
In de meeste gevallen kan hij voor zijn cliënten buiten rechte een herkansing bedingen. ‘Als een bedrijf tienduizend producten verkoopt en bij één is er mogelijk een IE-schending, is het dan einde oefening? Ik vind dat niet redelijk.’ De concurrentie op Bol is moordend, zo vertellen zijn cliënten hem. ‘Voor precies hetzelfde product rekent de één bijvoorbeeld dertig euro en de ander wel tachtig. Die laatste kan dan met goede reviews toch hoger in de ranglijst scoren en beter verkopen.’
Een van zijn cliënten had daarom lovende reviews over zijn eigen producten geplaatst en kreeg daarvoor twintig beleidspunten. Hij had die producten daarvoor eerst ook bij zichzelf moeten bestellen en kreeg nog eens een boete van vijftig punten. ‘Dat was niet terecht, want hij had een goede omzet, dus die paar eigen bestellingen maakten voor het beeld geen verschil.’ Toch wilde Bol in deze zaak niet met de hand over het hart strijken en verloor Mulders ook de rechtszaak. ‘Een ban op Bol is meestal voor altijd. Dat de concurrent ook fake reviews schrijft is geen excuus, maar de sanctie is niet proportioneel.’