vak & mens

Zoeken naar een betere wereld

Menig advocaat is actief op social media. Vooral bloggen via LinkedIn is populair, maar er zijn meer en creatievere mogelijkheden.

Toen advocaat Mark Wagemans in 2017 met Anton Smetsers en Bart van Hoof het Nijmeegse IJzer Advocaten begon, was de grote vraag: hoe komen we aan nieuwe cliënten? ‘We zaten op het snijvlak van de oude en de nieuwe advocatuur én op de overgang van papier naar digitaal. We dachten: we moeten iets met internet doen, willen we mensen aan ons binden. Het was voor ons ontzettend belangrijk om online zichtbaar te worden, omdat we net waren begonnen,’ vertelt Wagemans.

De vastgoedadvocaten staken de koppen bij elkaar. ‘Het leek ons handig meer te gaan denken als ondernemers. Wat missen we in de markt? Het was een kwestie van gezond verstand gebruiken en zelf op onderzoek gaan. De vraag “Hoe word ik goed gevonden op Google?” kan iedereen online stellen. Schriftelijke content is belangrijk daarin. Met een marketingplan van een half A4’tje zijn we gestart. We hebben een website laten bouwen en begonnen regelmatig blogposts te publiceren op onze website. De onderwerpen varieerden van commerciële verhuur tot appartementsrechten in vve’s en wetswijzigingen in het ruimtelijk bestuursrecht.’

‘We schreven de blogs met behulp van gratis zoekmachineoptimalisatie (SEO), omdat we goed vindbaar op Google wilden zijn,’ vervolgt Wagemans. ‘Bovendien beloont Google het publiceren van relevante en originele content met een hoge positie en ranking. De blogs werden niet alleen op de website gepost, maar ook verspreid via nieuwsbrieven. Een paar jaar geleden hebben we daar LinkedIn aan toegevoegd. Het bloggen, dat we tot op de dag van vandaag met regelmaat doen, heeft ons geen windeieren gelegd. We besteden als kantoor elke week gemiddeld tien uur aan onlinemarketing, maar het is wel goed voor ongeveer een derde van onze omzet.’

Mark Wagemans

Kennis etaleren

Internet en social media zijn onmisbaar in het dagelijks leven. Volgens het CBS gebruikte vorig jaar 97,8 procent van de Nederlanders internet. Daarvan begeeft 72 procent zich op social media. Volgens het meest recente Nationaal Social media onderzoek 2024 van marktonderzoeksbureau Newcom besteedt de gemiddelde burger bijna twee uur per dag aan social media. Juridische consumenten zijn anno 2024 onlineconsumenten, waardoor onlinemarketing onvermijdelijk is voor de gemiddelde advocaat (zie kaders).

Charlotte Meindersma

De advocatuur staat traditioneel niet bekend om haar doortimmerde marketingstrategieën, vooral niet online. Het was tot 1989 zelfs verboden voor advocaten om reclame te maken. Tegenwoordig hebben vooral grotere kantoren een communicatie- of marketingafdeling. Advocaten worden aangemoedigd (of zelfs verplicht) om een socialemediabeleid te volgen. Dat houdt in dat ze met name moeten bloggen voor de kantoorwebsite. Die content wordt vervolgens verspreid via de socialemediakanalen of via een nieuwsbrief.

‘Ik denk dat het goed is als advocaten meer van zichzelf laten zien. Je bent niet alleen een toga, maar ook een mens’

Marketingjurist Charlotte Meindersma ziet in de praktijk dat advocaten vooral kiezen voor het zakelijke netwerk LinkedIn. ‘Advocaten gaan voor veilig en serieus en denken dat LinkedIn daarvoor het beste platform is,’ vertelt Meindersma, die eigenaar is van het juridisch adviesbureau Charlotte’s Law en online marketingtrainingen geeft aan advocaten. ‘Op LinkedIn, en in mindere mate op X, posten, delen of liken advocaten berichten over hun kantoor of eigen blogs, juridische ontwikkelingen of recente uitspraken. Daar blijft het vaak bij. Het is bovendien vaak posten om het posten, zonder erbij na te denken voor wie ze eigenlijk schrijven.’ ‘Kennis etaleren,’ noemt advocaat Wagemans het. ‘Daar is op zich niets mis mee, maar de vraag is of jouw klant daarnaar op zoek is.’

Leonie van der Grinten

Want volgens Meindersma, zelf actief op Instagram, Facebook, X, TikTok, YouTube en LinkedIn, is de belangrijkste vraag die advocaten zichzelf moeten stellen: op welk platform zit mijn doelgroep, de potentiële nieuwe cliënt? ‘Ik merk dat advocaten die content maken zichzelf die vraag nauwelijks hebben gesteld. Pas als je duidelijk voor ogen hebt wie je doelgroep is, kun je als advocaten­kantoor bepalen waar je je boodschap wilt delen. Voor een Zuidaskantoor kan de doelgroep bestaan uit bedrijfsjuristen van grote organisaties en dan is een zakelijk kanaal als LinkedIn prima. Maar zeker als je doelgroep bestaat uit kleine ondernemers of particulieren kan Instagram of TikTok een goed kanaal zijn om klanten te trekken. Daar hoef je echt geen spectaculair beeldmateriaal voor te hebben.’

Lawfluencers

Er zijn advocaten die ook actief zijn op andere socialemediakanalen dan LinkedIn. Zoals bijvoorbeeld ‘lawfluencer’ Marcia Geerts (arbeidsrecht) van Advocatenkantoor Geerts, tot voor kort vlogger over juridische thema’s op YouTube. Afgelopen jaar heeft ze die ingeruild voor korte video’s op Instagram. Een andere lawfluencer is Meester Leonie, strafrechtadvocaat Leonie van der Grinten. Ze is al tien jaar vooral actief op Instagram, sinds een paar jaar ook op TikTok en behaalt ongeveer twintig procent van haar omzet via social media. Ze post inmiddels dagelijks blogs en video’s op deze platformen, waarbij ze een inkijkje biedt in haar leven als strafrechtadvocaat. ‘Cliënten hebben mij meer dan eens verteld dat ze door mijn posts het gevoel krijgen dat ze me kennen, wat de drempel om een advocaat te benaderen kleiner maakt. Dat is ook mijn tip aan advocaten: maak berichten toegankelijk en niet te moeilijk. Schrijf geen ellenlange blogs over ingewikkelde juridische onderwerpen. Je schrijft vermoedelijk niet om collega-advocaten iets bij te brengen maar juist potentiële cliënten.’

Ook advocaat Intellectueel Eigendomsrecht Sander Petit (Backstage Legal) is actief op Instagram als @dedanceadvocaat. ‘Ik zat in 2015 als een van de eerste advocaten op Facebook om mijn kennis op een laagdrempelige manier te delen met mijn achterban. Toen ik in 2017 mijn eigen praktijk startte, zag ik dat de aandacht en activiteit van Facebook naar Instagram verschoven en heb toen de overstap gemaakt. Het gebruik van deze kanalen maakt mijn werk tastbaar.’ Petit post op zijn website blogs over het portretrecht op festivals, het artiestencontract van Ronnie Flex en over de rechtszaak rond het plasfilmpje van Patricia Paay. Hij jaagt de blogs aan op zijn socialemediakanalen, vaak nog met wat extra achtergrondinformatie.

Het gebruik van Instagram als advocaat heeft Petit veel gebracht, bijvoorbeeld bij de lancering van Backstage Legal, een juridisch creatief collectief dat hij in 2021 samen met vier anderen oprichtte. ‘Ik denk dat ik op Instagram beter benaderbaar ben dan Advocatenkantoor X & Partner of een willekeurige samenvoeging van twee achternamen met een onpersoonlijke website. De naam ‘De Dance Advocaat’ is met name via Facebook en Instagram een eigen leven gaan leiden. Inmiddels ben ik ook actief op Threads, TikTok en Pinterest.’ Zijn tip: ‘Social media werken niet voor iedereen. Als je het niet leuk vindt, zou ik zeggen: vooral niet aan beginnen.’

Persoonlijke verhalen

Tbs-advocaat Job Knoester, met name actief op Facebook, Instagram, X en LinkedIn, besloot twee jaar geleden de inhoud van zijn posts compleet op de schop te nemen. ‘Bedreiging was altijd een onderdeel van mijn werk. Ik kreeg nare berichten en dacht: als aangifte doen geen zin heeft, wat dan wel? Ik heb als wapen tegen de beledigingen een andere strategie opgepakt door meer over persoonlijke zaken te berichten.’

Zo verschijnen er tegenwoordig filmpjes op Knoesters socialemediakanalen van optredens van een van zijn volwassen zoons die in de muziekformatie Tripkip speelt. Zijn minderjarige kinderen (drie, zeven en dertien) komen niet herkenbaar in beeld, maar figureren in vakantiekiekjes, bij voetbal bij het Haagse HBS Craeyenhout, of toen de jongste het dressoir bewerkte met kleurpotloden. ‘30 seconden. 30 seconden uit het zicht’, schreef Knoester eronder. Het bericht werd opvallend vaak geliket. Dat gold ook voor het bericht dat een van Knoesters cliënten hem in de auto had zien meezingen met Guus Meeuwis.

‘Ik merk dat sinds ik laat zien dat ik naast advocaat ook vader ben en een man met een sociaal leven, ik een stuk minder last heb van bedreigingen,’ vertelt Job Knoester. ‘Het zal ook met mijn optredens bij het televisieprogramma Vandaag Inside te maken hebben, maar ik krijg nu zelfs heel aardige berichten dat mensen mij bedanken voor de uitleg over het tbs-systeem. Zelfs uit de hoek van de PVV- en Forum voor Democratie-stemmers. Ik denk dat het goed is als advocaten meer van zichzelf laten zien. Je bent niet alleen een toga, maar ook een mens. Maar ik schijn binnen de beroepsgroep een afwijkende mening te hebben.’

Sander Petit

Het blijkt een dilemma voor advocaten: welke content kun je wel of niet delen? Marketingjurist Meindersma is, net als Job Knoester, een voorstander van het delen van persoonlijke verhalen. ‘Het maakt je menselijk,’ verduidelijkt Meindersma. Haar hond Tommy komt bijvoorbeeld regelmatig voorbij in posts en klanten vragen er geregeld naar. ‘Persoonlijk is niet hetzelfde als privé. Je vertelt bijvoorbeeld niet welke ziektes je onder de leden hebt, wel dat je met je kinderen dit weekend op stap gaat of een rondje gaat wielrennen. Je kunt vertellen in welke stad of regio je woont zonder precies te vertellen waar. En je kunt best een foto posten van welk pakje je met carnaval aan hebt, niet dat je vervolgens lazarus bent geworden. Humor doet het ook altijd goed, al moet je daar ook een beetje mee uitkijken. Het moet voldoende politiek correct blijven.’

Job Knoester

The Notorious B.I.G.

Een zakelijk bericht op social media met humor inkleden, doet ook advocaat Hugo Botter (AKD). Zijn LinkedIn-post vorig jaar maart over nadeelcompensatie en rapper The Notorious B.I.G. ging viraal en verspreidde zich als een olievlek. ‘Ik wilde mij onder­scheiden door een vleugje humor toe te voegen aan berichten over ontwikkelingen in mijn vakgebied: onteigening, gedoogplichten en nadeelcompensatie. Mijn LinkedIn-post, waarbij een link werd gelegd tussen de in 1997 vermoorde rapper The Notorious B.I.G. en nadeelcompensatie, sloeg zo aan dat ik ermee ben doorgegaan.’

De top 10 meest gebruikte online platformen
  1. WhatsApp: 13,4 miljoen gebruikers
  2. Facebook: 10,1 miljoen gebruikers
  3. YouTube: 10,1 miljoen gebruikers
  4. Instagram: 8,0 miljoen gebruikers
  5. LinkedIn: 5,5 miljoen gebruikers
  6. Pinterest: 4,5 miljoen gebruikers
  7. TikTok: 4,3 miljoen gebruikers
  8. Snapchat: 3,8 miljoen gebruikers
  9. X/​Twitter: 3,2 miljoen gebruikers
  10. Telegram: 1,9 miljoen gebruikers

Nieuwkomer Threads zit op 0,9 miljoen gebruikers. Het succes lijkt kortstondig, circa de helft is al afgehaakt (Bron: Newcom).

‘Ik dacht eigenlijk dat mensen er snel genoeg van zouden hebben, maar dat bleek niet zo te zijn,’ vervolgt Botter. ‘In 2023 heb ik vijf berichten gepost die viraal zijn gegaan. Een andere heel goed gelezen post ging over een briefje dat mijn vrouw op tafel had gelegd: “als je de heg gaat snoeien, berg de heggenschaar hoog op”. Ik stelde mijn volgers de spoedhulpvraag of door het woord “als” er een opdracht voor mij moest worden gelezen om de heg te snoeien. De post verscheen bij 2,1 miljoen mensen in de feed en kreeg bijna tienduizend likes. De posts hebben mij veel nieuwe zaken en nieuwe cliënten opgeleverd. Bovendien ben ik dankzij de berichten gevraagd om op congressen te spreken.’

Er zijn kantoren die nóg een stapje verdergaan in de contentcreatie voor onlinemarketing. Advocatenkantoor Van Benthem & Keulen heeft sinds 2020 een tweewekelijkse podcast Licht op Legal. ‘Het idee voor de podcast ontstond tijdens corona,’ vertelt CEO Gijs van Wijgerden. ‘We boden destijds gratis seminars aan op kantoor, maar dat kon toen niet meer. Mijn voorganger bedacht samen met onze marketingmanager om van de seminars onlinewebinars te maken én om podcasts op te nemen. We hebben een externe partij ingeschakeld om het professioneel voor ons te organiseren. We waren een van de eerste advocaten­kantoren die het deden en de podcast is erg populair: vorig jaar is die honderdduizend keer gedownload.’

Hugo Botter

Inmiddels zijn er ruim honderd afleveringen van vijftien minuten gemaakt. ‘Er zitten een paar populaire afleveringen tussen, zoals podcast nummer 23 over secundaire aansprakelijkheid, nummer 87 over huurrecht en de (juridische) ontwikkelingen en nummer 80 over het eenvoudiger maken van commerciële contracten. Voor sommige medewerkers was meewerken aan een podcast in het begin een beetje wennen, maar inmiddels staat iedereen ervoor open. We proberen actuele onderwerpen te kiezen die niet politiek te gevoelig liggen of onze cliënten kunnen schaden. In de toekomst willen we podcasts maken waarbij een externe met sectorkennis aanschuift, bijvoorbeeld iemand van een bank of uit de zorg.

We stoppen veel tijd en geld in de podcasts omdat we erg geloven in de kracht van kennis delen met onze doelgroep, die met name bestaat uit bedrijfsjuristen, general counsels en compliance officers maar ook HR-directeuren en CEO’s. Buiten de podcast versturen we gerichte mailings met legal updates over actuele onderwerpen, blogs, en gratis seminars en webinars. We delen ook alle content via LinkedIn en krijgen veel positieve reacties. Dat is natuurlijk belangrijk voor onze positionering, maar het levert ook nieuwe zaken en cliënten op. Als iemand uit onze doelgroep een vraag heeft, willen we dat hij naar ons kantoor komt en ik ben ervan overtuigd dat dit makkelijker gaat als mensen je al kennen via social media.’

Gijs van Wijgerden

E-books

Er bestaan ook laagdrempelige manieren van contentmarketing. Zo werkt de Utrechtse abeidsrechtadvocaat Suzanne Meijers met gratis e-books. Ze blogt al zeker tien jaar en besloot die een paar jaar geleden te bundelen tot e-books die geïnteresseerden cadeau krijgen bij een abonnement op haar nieuwsbrief. ‘Het e-book “Hoe ga je om met zieke werknemers” is inmiddels zevenduizend keer gedownload,’ vertelt Meijers. ‘Via de tweewekelijkse nieuwsbrief heb ik inmiddels een flink bestand aan e‑mailadressen waar ik mijn blogs, maar ook betaalde webinars of trainingen onder de aandacht breng. Daarbij maak ik ook gebruik van LinkedIn om mijn content aan te jagen. Ongeveer een derde van mijn omzet haal ik uit onlinemarketing. De basis is regelmatig schrijven. Daarvoor heb ik een cursus gedaan, want ik vind helder en praktisch communiceren belangrijker dan juridische formuleringen.’

Wat is contentmarketing precies?

Contentmarketing is een strategie om een doelgroep te bereiken en te overtuigen door het delen van content: waardevolle blogs, aantrekkelijke afbeeldingen en nuttige video’s tot podcasts of zelfs gratis e-books. Het doel van contentmarketing is om merkwaarde en zichtbaarheid van kantoor te vergroten, een band op te bouwen met potentiële klanten en betrokkenheid te creëren. Om onlinecontent te delen, wordt gebruikgemaakt van socialemediaplatformen zoals Facebook, Instagram en Twitter. Ook een nieuwsbrief via e‑mail is een veelgebruikt middel.

Suzanne Meijers

IJzer Advocaten is in zijn onlinemarketing een geheel nieuwe weg ingeslagen met een webshop, naar eigen zeggen het enige advocaten­kantoor in Nederland. De bedragen variëren van een paar tientjes voor een informatieblad dat verhuurders aan hun huurder kunnen geven tot bijna duizend euro voor een rekentool voor een maximale huurprijs. Wagemans: ‘Mijn collega-advocaat Laurens Vrakking heeft twee weken lang dag en nacht gewerkt en begin maart zijn we ermee begonnen. Het aanjagen van de webshop gaat via mailings en via LinkedIn. Het loopt fantastisch.’

Wagemans is trots op wat hij met zijn collega’s de afgelopen jaren online hebben neergezet en bereikt. ‘Ik word regelmatig gebeld door andere advocaten voor advies over onlinemarketing. Ik wil best met mensen een kop koffie drinken, maar ik laat niet het achterste van mijn tong zien. Het is bij ons ook met vallen en opstaan gegaan. Ik ben van mening dat advocaten zelf hun eigen onlinemarketing of socialemediagebruik moeten uitzoeken en eigen moeten maken. Anders hou je het niet vol. Online een relatie met mensen opbouwen is net als netwerken in het echte leven. Het is een proces van de lange adem waar je als kantoor echt veel tijd voor vrij moet maken. Dus doorzetten, verdeel de taken of huur desnoods de expertise in. Want één blog is geen blog.’

‘De posts hebben mij veel nieuwe zaken en nieuwe cliënten opgeleverd. Bovendien ben ik dankzij de berichten gevraagd om op congressen te spreken’

Je verdiepen in de materie, tijd vrijmaken voor onlinemarketing via socialemediakanalen, én volhouden. Dat onderschrijft ook Charlotte Meindersma. ‘Als je vier keer per jaar iets hoogdravends neerzet, is dat te weinig. Als je veel post dat eigenlijk niet interessant is, heeft onlinemarketing ook niet zoveel zin. Het gaat om de balans en de regelmaat; er is geen magic bullet. Bepaal duidelijk welke klanten je wilt aantrekken en richt je op de kanalen die bij jou én je doelgroep passen. Probeer bijvoorbeeld maandelijks op een vast moment aandacht te besteden aan contentcreatie en plan het publiceren ervan in. Zo kun je wekelijks publiceren, terwijl je slechts een keer in de maand hoeft te creëren. Het gaat er bij (online)marketing via social media om dat mensen vertrouwd raken met je zodat ze, wanneer ze een advocaat nodig hebben, bij jou uitkomen. Het hoeft niet allemaal spectaculair te zijn. Begin gewoon.’