vak & mens

Helpt lead generation klanten te vinden?

Er bestaan tientallen online platforms, bemiddelingswebsites die klanten (leads) werven voor juristen. In marketingtermen heet dit lead generation. Het is een wat onoverzichtelijke markt, al kan het voor advocaten een manier zijn om aan nieuwe cliënten te komen.

Gerard (Winston) Bouwman, oprichter van het Noord-Brabantse kantoor Bouwman Advocaten en Mediators, hing in 1975 op het toenmalige pand in Schijndel een bordje naast de deur: ‘Gratis spreekuur’. Dat was in die tijd not done. Tot 1989 mocht de beroepsgroep geen reclame maken. ‘De plaatselijk deken is zelfs langsgekomen om te kijken hoe groot het bordje was,’ vertelt Cees de Wit, advocaat en directeur bij Bouwman Advocaten en Mediators. ‘Uiteindelijk is er geen werk van gemaakt.’

Het bordje ‘gratis spreekuur’ hangt nog steeds naast de deur, inmiddels op een nieuw pand. Een dergelijke vorm van klantenwerving schiet anno 2022 natuurlijk tekort; je kunt als advocatenkantoor niet meer om internet en een vorm van online marketing heen. Daarom is Bouwman Advocaten en Mediators, waar acht advocaten werken, een paar jaar geleden in zee gegaan met De Nationale Adviesbalie (NAB), een platform voor lead generation. ‘Het levert ons een min of meer constante stroom nieuwe zaken op en vult de gaten als we het rustiger hebben,’ constateert De Wit.

Advocaat zoeken

Lead generation is een term uit de marketing en betekent letterlijk het aantrekken van leads, van potentiële opdrachten. ‘Online platforms kunnen een belangrijke bron van deze leads vormen,’ legt marketingexpert Max Kohnstamm uit. ‘Het zijn bedrijven, tussenpersonen, die vraag en aanbod online met elkaar in contact brengen. Platforms zijn dé marktplaatsen van het online tijdperk. Bekende goed werkende voorbeelden zijn Airbnb, Uber of Netflix. Er bestaan ook alleen landelijk opererende platforms die binnen een specifieke markt heel succesvol zijn, zoals de veilingsites Catawiki, Thuisbezorgd of sympathieke initiatieven als Goboony waar je een camper kunt huren.’

‘Ongeveer de helft leidt tot een zaak’

Wie als consument op Google intikt ‘ik zoek een (goede) advocaat,’ ‘ik zoek een advocaat voor echtscheiding’ of ‘ik zoek een advocaat in Amsterdam’, krijgt talloze hits. Boven aan de zoekmachine staat (meestal) de Nederlandse orde van advocaten. Daarna volgt een hele reeks websites, de platforms voor lead generation die bemiddelen tussen consument en advocaten. Achter deze links lijkt slechts een handvol platforms actief. Het zijn bedrijven als de NAB, Omnius, Het Juridisch Netwerk Nederland en eleads. Onder de NAB vallen bijvoorbeeld twaalf websites en nog eens dertien verwijzen naar de NAB door. Onder Omnius vallen zestien sites en tien externe websites verwijzen naar de bemiddelingssite door.

Cees de Wit

Bouwman Advocaten en Mediators maakt nu een jaar of zeven gebruik van het platform van NAB voor lead generation. De Wit: ‘Ongeveer de helft van deze aanmeldingen die we binnenkrijgen via het platform leidt bij ons tot een zaak, enkele per maand. We maken jaarlijks de balans op. Op één jaar na is het steeds rendabel geweest. Met de kanttekening dat we er niet afhankelijk van zijn voor werk. Het is een aanvulling; de meeste cliënten krijgen wij via ouderwetse mond-tot-mondreclame doordat we onze advocaten stimuleren maatschappelijk actief te zijn.’

Leidraad voor platforms

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) komt dit najaar met een leidraad voor platformbedrijven, regels bedoeld om ‘een concurrerende, eerlijke en transparante online markt te garanderen’. Online platforms hebben volgens de mededingingswaakhond meer duidelijkheid nodig over hoe ze invulling moeten geven aan de Europese Platform-to-Business-verordening uit 2020. De verordening bevat regels over de informatie die ondernemers, die via online platforms diensten of artikelen aan consumenten aanbieden, horen te krijgen. Bijvoorbeeld over de rangschikking op het platform.

Op de website van de ACM zegt bestuurslid Manon Leijten hierover: ‘We (hebben) geconstateerd dat de open normen van de Platform-to-Business-verordening in de praktijk op verschillende manieren worden uitgelegd. Met een leidraad kunnen we duidelijkheid geven.’

Ook advocaat Erik Doornbos van DeN advocaten (Badhoevedorp, twee advocaten) maakt al jaren gebruik van lead generation, in zijn geval via Omnius. ‘Het is een beetje gemak om niet zelf met online marketing bezig te hoeven zijn,’ erkent Doornbos. ‘Een platform voor lead generation neemt een stukje internetacquisitie over. Het scheelt ons tijd. Onder de streep levert het genoeg op, al ken ik ook een kantoor dat gestopt is met lead generation omdat het vond dat het meer kostte dan opleverde.’ Net als bij Bouwman leidt bij DeN een doorverwijzing in ongeveer de helft van de gevallen tot een concrete opdracht. Bij benadering komt bij DeN een op de vijf zaken direct via Omnius.

Standpunt van de NOvA

De NOvA laat in een reactie weten: ‘De NOvA biedt voor rechtzoekenden op zoekeenadvocaat.advocatenorde.nl een overzichtelijke en betrouwbare bron van alle op het tableau ingeschreven advocaten. De NOvA heeft een faciliterende rol maar de keuze is aan de rechtzoekende om zelf de meest passende advocaat te kiezen. Het is aan het advocatenkantoor om op hun website informatie te geven over uurtarieven.’

In 2018 zijn de gedragsregels herijkt. Sindsdien mogen advocaten betaalde bemiddelingssites gebruiken. Deze richtlijnen geven aan dat advocaten een provisie mogen betalen of ontvangen, zij het onder voorwaarden. Met name de kernwaarde onafhankelijkheid mag niet in het geding komen.

Lokale deken

Erik Doornbos

Hoewel lead generation beide advocatenkantoren opdrachten oplevert, moeten zij een zaak nog steeds actief zelf binnenhalen en mensen te woord staan. ‘Stel: een potentiële cliënt die wil scheiden van zijn vrouw meldt zich na een online zoektocht aan bij het callcenter van Omnius,’ vertelt advocaat Erik Doornbos. ‘Die doet vervolgens de triage, neemt de gegevens op en zoekt een advocaat in de buurt: bijvoorbeeld mijn kantoor. Ik ontvang vervolgens een mail met de vraag of ik interesse en tijd heb. Zo ja, dan krijg ik de contactgegevens van die potentiële cliënt. Maar ik moet die man dan wel zélf bellen, een eerste open gesprek aangaan, vertrouwen winnen, kijken of we een klik hebben.’ Cees de Wit (Bouwman) vult aan: ‘Je merkt dat cliënten vaak meerdere (online) lijntjes hebben uitstaan. Dat zijn shoppers, mensen die allerlei kantoren benaderen in de hoop zo goedkoop mogelijk uit te zijn.’

‘Een gemak om niet zelf met online marketing bezig te hoeven zijn’

Volgens NAB-directeur Eric Coppens zijn tweehonderd advocaten aangesloten bij zijn platform. ‘Ons bestaansrecht ontlenen wij aan het gegeven dat advocaten zaakinhoudelijk bezig willen zijn en niet met acquisitie. Wij ontzorgen advocaten op dat gebied,’ legt Coppens uit. Het zijn vooral kleinere advocatenkantoren of eenpitters die van de platforms gebruikmaken, gericht op de particuliere consumentenmarkt met rechtsgebieden als erfrecht, arbeidsrecht, familierecht, huurrecht en contractenrecht.

Advocaten betalen een jaarabonnement voor het platform. Het is een vast maandbedrag dat bij NAB varieert tussen de 400 en 1.000 euro per maand, mede afhankelijk van de advocaatdichtheid in een gebied. ‘Hoe vaker een advocaat wil dat we doorverwijzen, hoe duurder het abonnement.’ Bij Omnius zijn volgens directeur Henri Niezink driehonderd advocaten aangesloten. Het platform hanteert ongeveer dezelfde werkwijze en tarieven als de NAB, met uitschieters richting duizenden euro’s aan abonnementskosten: ‘Hoe meer je online wilt opvallen, hoe hoger de kosten.’

Beide platformdirecteuren adviseren advocaten die gebruikmaken van hun diensten om hun overeenkomst bij twijfel aan de lokale deken te overhandigen. Het blijft namelijk een grijs gebied, wat wel en niet mag van de NOvA (zie kader). ‘Dekens hebben zich meerdere keren over lead generation gebogen,’ stelt Niezink hierover. ‘De geldende regelgeving is soms best lastig, maar wij vinden dat we met onze pakketten aan de regels voldoen. Zo passen we onze factuur niet aan aan de omzet die het voor een advocaat genereert.’

Gouden gidsen

Het principe van lead generation heeft zich bewezen. Volgens marketingexpert Max Kohnstamm, die ooit een blauwe maandag als advocaat heeft gewerkt, werken vrijwel alle ‘extreem succesvolle bedrijven’ met het platformmodel. ‘Neem een professionele bemiddelingssite als Booking.com: je vindt bliksemsnel wat je zoekt, welke datums beschikbaar zijn voor een overnachting, voor welke prijs én, heel belangrijk, je ziet meteen betrouwbare reviews van gebruikers. Door deze combinatie kun je bij het boeken van een vakantie of een weekendje weg bijna niet meer om Booking.com heen. Daar kun je van alles van vinden, maar Booking is wel marktleider geworden waar vraag en aanbod op een uitstekende wijze bij elkaar zijn gebracht.’

Volgens Kohnstamm heeft (nog) geen enkel bestaand platform voor lead generation in de advocatuur die status bereikt: ‘Ik vind de bestaande bemiddelingssites nauwelijks meer dan veredelde online gouden gidsen. Het is onduidelijk hoe het zoekresultaat tot stand komt: wie eindigt bovenaan en waarom? Het aanbod van advocaten is vaak zeer beperkt en lijkt vooral regionaal ingegeven. Ik zocht op een site naar echtscheiding in Zeeland en dat leverde slechts twee advocatenkantoren op waarvan de kwaliteit onbekend is.’

‘Nauwelijks meer dan veredelde online gouden gidsen’

Reviews, belangrijk voor een platform in lead generation, staan vaak (nog) niet of niet volledig op de bemiddelingssites. Kohnstamm: ‘Ik snap wel dat reviews heel lastig zijn in de advocatuur. Stel dat iemand een advocaat inschakelt voor een echtscheiding, maar dat hij aan het einde van de rit geen recht heeft op alimentatie. Het kan heel goed zijn dat de advocaat zijn werk goed en grondig heeft gedaan, maar dat de cliënt boos is en een heel slechte beoordeling achterlaat. Juridische hulp is geen tastbaar product. Dat maakt lead generation lastig voor de advocatuur.’

Eric Coppens

Vliegwiel

Moet je als advocaat nu wel of niet gebruikmaken van platforms van lead generation? Volgens Kohnstamm kan lead generation voor advocaten een aanvulling op andere vormen van (online) acquisitie zijn. ‘Stel jezelf als kantoor vooraf de vraag: wie is mijn belangrijkste doelgroep en welk platform kan mij helpen om deze doelgroep te bereiken? Kies bij wijze van test voor één specifiek platform en zorg dat je echt opvalt. Denk daarbij na hoe je het platform het best van dienst kunt zijn. Zie ze als partner en niet als “irritante tussenpersoon”. Bouw een band op met de personen die voor de doorverwijzingen zorgen. Bijvoorbeeld door ze op (relevante wijze) op de hoogte te houden van de verdere gang van zaken. Na een aantal maanden of een jaar volgt dan de conclusie: wat levert het platform me op? En natuurlijk: is het de investering in energie en geld waard geweest?’

Wat Kohnstamm betreft, is er mogelijk een rol voor de orde van advocaten weggelegd. ‘Er zijn nu te veel commerciële websites en platforms voor lead generation en te weinig aangesloten advocaten. De NOvA heeft als organisatie een grote voorsprong omdat álle ruim 18.000 advocaten in Nederland zijn aangesloten bij de orde. Een goed werkend platform op hun website, met betrouwbare reviews, kan als een vliegwiel werken. Maar goed, ik gok niet dat de orde dit durft op te pakken.’

Henri Niezink

De platformeconomie blijft groeien en groeien. Coppens van NAB: ‘De taart voor juridische platforms wordt niet groter. Ik denk dat er maar enkele overblijven.’ Omnius-directeur Niezink wil graag de Bol.com voor de advocatuur worden, al erkent hij dat daarvoor (nog) te weinig advocaten in hun bestanden zitten. ‘Onze ambitie is om hét platform van Nederland te worden voor consumenten die op zoek zijn naar een advocaat. Ik ben overtuigd van de kracht van online platforms, ook voor de advocatuur. Hoe het zich zal ontwikkelen, weet ik niet. Maar dat er een hoop gaat veranderen, daar ben ik van overtuigd.’ Coppens van NAB tot slot: ‘De taart voor juridische platforms wordt niet groter. Ik denk dat er maar enkele overblijven.’