vak & mens
advocaat en algoritme
Gerommel met adwords
Iedereen wil door klanten gevonden worden. Maar hoe kom je van een slechte beoordeling af?
Wie googelt op de zoekterm ‘advocaat’ krijgt binnen 0,52 seconden 20,2 miljoen hits. Boven aan de eerste pagina staan de adverterende advocatenkantoren in de buurt. Of dat sociaal advocaten zijn of juist dure, hangt van de zoeker af. ‘Iedere gebruiker heeft een profiel,’ legt de Google-Ads helpdesk uit, ‘gebaseerd op zoekgeschiedenis, cookies, mobiele data, eventueel Gmail-account, noem maar op.’ Klikken op een advertentie kost de adverteerder afhankelijk van tijd, locatie en ranking een paar dubbeltjes tot tientallen euro’s. Het bedrag wordt in die 0,51 seconde bepaald door het aantal ‘bieders’ op het adword op dat moment.
De mogelijkheden voor gepersonaliseerd adverteren via Google en andere platforms zijn eindeloos en ondoorgrondelijk. Dat leidt natuurlijk tot conflicten. Zo zijn er sites die weer betaald krijgen voor kliks op banners en pop-ups die Google namens zijn klanten bij hen plaatst. Dat lokt misbruik uit, maniertjes om bijvoorbeeld trollen zinloos op de ads te laten klikken. Bij het geringste signaal wordt zo’n site geblokkeerd en moet de eigenaar naar de rechter om aannemelijk te maken dat hij géén oplichter is.
Er zijn ook regelmatig rechtszaken over wie recht heeft op welk adword. Het is niet op voorhand verboden andermans naam te gebruiken. Het adword wordt immers niet openbaar gemaakt. Zo betaalde MultiTankcard Google om mensen die zochten op ‘travelcard’ naar hun eigen site te leiden. Travelcard stapte naar de rechter. Die bepaalde dat de merknaam niet langer als adword mocht worden gebruikt door de concurrent, maar de losse woorden ‘travel card’ mogen nog wel. En dit jaar stonden twee Rotterdamse rondvaartrederijen voor de rechter, omdat de een de naam van de ander onzichtbaar maar evengoed onrechtmatig als adword hanteerde. Kliks leiden tot klanten en die krijgen na hun bezoek aan advocaat, tankstation of rondvaartboot vaak een verzoek voor een beoordeling. Van het bedrijf zelf, maar via een Android telefoon ook van Google. Zo krijgt de Maas zelf 4,7 sterren van Google, op basis van 869 reviews (‘Prachtig zo’n stroom’), terwijl de adword-kaper met 4,4 sterren (‘Op de boot zijn ze snel met een hapje of een borrel’) een fractie hoger scoort dan zijn rivaal.
Maar het kan ook negatief uitpakken. ‘Op Google en social media worden steeds vaker neprecensies geplaatst onder een valse naam of pseudoniem,’ vertelt Hub Dohmen. Namens een octrooibureau vorderde hij van Google het IP-adres van een onbekende recensent. Die gaf het octrooibureau maar één ster (‘Inhoudelijk matig, slechte communicatie’). De rechtbank Tilburg (3,5 sterren, ‘niet al te vrolijke medewerkers’) vond de recensie niet ‘onnodig grievend’ en Google hoefde de betrouwbaarheid van het account niet te controleren.
‘Afhankelijk van de branche kun je veel last hebben van negatieve recensies,’ zegt Paul Tjiam (Simmons & Simmons LLP). Hij voerde drie procedures voor een kinderdagverblijf dat door verschillende nepprofielen werd afgekraakt (‘Ze hebben onze zoon ruim veertig minuten in zijn bedje laten huilen. Alles ondergespuugd’). De posts waren evident onjuist en dus moest Google ze van de rechtbank verwijderen en het bijbehorend IP-adres verstrekken. De provider kwam pas een paar dagen voor de zitting met de bijbehorende personalia over de brug. De recensent bleek nooit klant te zijn geweest van de crèche, maar was privé gebrouilleerd met de eigenaren. In een derde rechtszaak moest hij door het stof en een schadevergoeding betalen. ‘Mensen denken dat ze online alles kunnen spuien,’ is de ervaring van Tjiam, ‘maar liegen mag niet. Ik zou willen dat recensieplatforms een Know Your Customer-check hanteren zodat ze bij onrechtmatigheid beschikken over de identiteit van de recensent.’